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“潮品牌”經(jīng)典案例——“小刀”酒營(yíng)銷模式解析
作者：東方策 時(shí)間：2013-10-31 字體：[大] [中] [小]
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2008年前后，正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)接手三井小刀項(xiàng)目之后，項(xiàng)目組對(duì)企業(yè)及市場(chǎng)進(jìn)行了深入地調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)三井公司升級(jí)的紅刀、藍(lán)刀等產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)平平，企業(yè)出現(xiàn)品牌老化、產(chǎn)品老化、營(yíng)銷老化、團(tuán)隊(duì)老化等問題，銷售額達(dá)到7000萬之后，企業(yè)在市場(chǎng)上很難進(jìn)一步取得突破。
面對(duì)這些問題，小刀酒如何通過打造“潮品牌”進(jìn)行營(yíng)銷突破的呢？
品牌定位：不走尋常路
作為一個(gè)光瓶酒品牌,三井小刀從一開始便跳出了白酒運(yùn)作的傳統(tǒng)思路。從上市到現(xiàn)在，小刀堅(jiān)持個(gè)性化的品牌打造，依靠創(chuàng)新的個(gè)性化包裝，獨(dú)特的品牌核心價(jià)值和各種品牌文化活動(dòng)，通過與消費(fèi)者新穎的溝通方式，讓消費(fèi)者喜愛、喝上癮，并成為其忠實(shí)粉絲。 即使在渠道上，小刀也是從完善渠道體系著手，從管理、培訓(xùn)、組織等多方面強(qiáng)化廠商的隊(duì)伍建設(shè)，無促銷、無壓貨、無盒蓋獎(jiǎng)，不計(jì)較一時(shí)的銷售額，使渠道建設(shè)完全作為整合品牌塑造活動(dòng)中的一部分。在短短幾年的時(shí)間里，三井小刀走了一條與眾不同之路。
目標(biāo)消費(fèi)群:針對(duì)年輕一代的草根階層
項(xiàng)目組經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小刀目標(biāo)消費(fèi)者平均年齡比老村長(zhǎng)、二鍋頭等消費(fèi)者小5歲。他們個(gè)性張揚(yáng)，性格叛逆，內(nèi)心中有自己的主張，對(duì)“新事物接受度”快。他們正處于一個(gè)思想活躍年齡段，這是一個(gè)消費(fèi)觀念比前輩上移的草根群體，為了能迎合他們的偏好，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，三井小刀積極切實(shí)地把握了這一代人的價(jià)值觀和生活方式，以更為適合的訴求方式與消費(fèi)者達(dá)成對(duì)位。
社會(huì)發(fā)展的變革不斷催生新的文化現(xiàn)象，年輕的草根階層正在形成一種新的“草根文化”：他們內(nèi)心都有一個(gè)夢(mèng)，因此他們始終保持“獨(dú)我”的個(gè)性，希望自身也成為一位有銳利個(gè)性、號(hào)召力強(qiáng)的草根英雄。這是一個(gè)彰顯自我價(jià)值、更為復(fù)雜多元的群體，追求自由、更為另類、更為時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)，性格叛逆，內(nèi)心中有自己的主張，對(duì)新事物接受度快，容易受外界的影響，沒有成熟人士的“頑固”。
針對(duì)這些特點(diǎn)，小刀在品牌文化上作出了大膽提升：“喝小刀、成大器”、“男人的人生要像一把刀，要有所斬獲”等，這些文化訴求，迎合了草根階層這個(gè)群體內(nèi)心的渴求，并且升級(jí)了“大丈夫喝酒當(dāng)如是，刀刀入口不醉不歸”的單純求醉心理，滿足了目標(biāo)消費(fèi)群展示自我、展示個(gè)性化的內(nèi)心需求。同時(shí)，時(shí)尚前衛(wèi)、自我價(jià)值訴求也建立了“求醉”與草根文化的溝通點(diǎn)，從而附和新生代消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感認(rèn)同。
品牌代言人：牽手草根偶像“張國(guó)強(qiáng)”
在接下來的情感溝通中，三井小刀發(fā)現(xiàn)身份認(rèn)同是這個(gè)群體所關(guān)注的焦點(diǎn)，而身份認(rèn)同更需要代言人。
小刀對(duì)代言人的要求是不強(qiáng)求其知名度，但一定要與小刀的品牌內(nèi)涵有著緊密的關(guān)聯(lián)，并能對(duì)消費(fèi)者傳遞出信任與親切感。因此，在目標(biāo)消費(fèi)群中非常具有影響力、曾在熱播劇《士兵突擊》等擔(dān)任重要角色的張國(guó)強(qiáng)成為小刀一個(gè)前瞻性的選擇。張國(guó)強(qiáng)不僅具有積極向上、豪邁不羈的外在形象，并且在事業(yè)道路上也呈上升趨勢(shì)，這與小刀品牌新一輪的快速成長(zhǎng)互相吻合。此外，張國(guó)強(qiáng)的選擇極大提升了三井小刀的品牌個(gè)性和品牌張力，從形象上明顯拉開了與一般光瓶白酒的距離。
打造“酷”產(chǎn)品
小刀打造了“美女瓶”與“刀型瓶”等特型瓶，價(jià)格梯次分布向上升級(jí)，這樣的產(chǎn)品在終端陳列上很出位，同時(shí)也讓小刀的獨(dú)特和叛逆?zhèn)�性更彰顯出來。
對(duì)這個(gè)年輕、時(shí)尚、個(gè)性化的草根群體，普通的包裝肯定不能打動(dòng)他們。為此，首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，三井小刀聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)頂尖設(shè)計(jì)師為其產(chǎn)品造型上完成了一次革命性的突破，從而打造了既有美感又很“酷”的“美女瓶”與“刀型瓶”。在終端貨架上，小刀的特型產(chǎn)品極為突出，從而吸引了消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)知，甚至對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了自動(dòng)走貨的影響。“小刀”產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)讓小刀品牌在市場(chǎng)上更加出位，同時(shí)也悄然提升了品牌價(jià)值感。
三井小刀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的就是為了通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梯次分布，滿足不同層次的市場(chǎng)需求。與此同時(shí)，三井小刀通過不同價(jià)位的產(chǎn)品，明確區(qū)分規(guī)模產(chǎn)品與利潤(rùn)產(chǎn)品，同時(shí)在價(jià)格上也體現(xiàn)出“差異感”，塑造不一樣的“酷感”。
進(jìn)行“炫”傳播
品牌傳播是避免不了資金的投入，但如果有利于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識(shí)別體系的演繹，就可以稱為低成本傳播，因?yàn)檫@樣的品牌傳播投入能夠得到豐厚的回報(bào)，而且能為企業(yè)帶來銷售的增加和持續(xù)的利潤(rùn)源。在品牌傳播模式上，小刀也不乏可圈可點(diǎn)的創(chuàng)新之處，“觸網(wǎng)、觸電”，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)。
正一堂咨詢機(jī)構(gòu)“小刀”項(xiàng)目組把品牌傳播分為三個(gè)階段：在第一階段的導(dǎo)入期，小刀重點(diǎn)是點(diǎn)狀投入，以點(diǎn)帶面，例如開發(fā)本地電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)跟片，給渠道和終端信心；第二個(gè)階段成長(zhǎng)期，則是強(qiáng)化投入，全面造勢(shì)；第三個(gè)階段成熟期，則是整合傳播方式，促使品牌在與消費(fèi)者對(duì)接中有著更為清晰化的認(rèn)知。
在品牌傳播方式的選取上，小刀也不乏可圈可點(diǎn)的創(chuàng)新之處，除了“觸網(wǎng)、觸電”等和目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)接的時(shí)尚、前衛(wèi)特點(diǎn)外，還緊跟社會(huì)熱點(diǎn)。舉例如下：
1.“給自己一刀”公關(guān)活動(dòng)轟動(dòng)京城
2009年，三井小刀在北京展開了一場(chǎng)名為“給自己一刀”網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播活動(dòng)，打開了酒水網(wǎng)絡(luò)派送傳播先河。80后群體成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)媒體，因此小刀與網(wǎng)絡(luò)媒體的相結(jié)合也勢(shì)在必行。此次于網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起“給自己一刀”的公關(guān)活動(dòng)，在北京這座年輕人居多的城市中掀起了一陣熱潮，引發(fā)線上線下消費(fèi)者及媒體記者的廣泛關(guān)注，在北京市主要辦公地帶的上班族中形成了強(qiáng)烈的口碑效應(yīng)。采用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新媒體傳播，不僅達(dá)到了提升三井小刀業(yè)界知名度的目的，更重要的是此次活動(dòng)實(shí)質(zhì)上僅投入了20余萬的費(fèi)用，卻迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)生活方式，使之深度感知三井小刀品牌核心價(jià)值，擴(kuò)大了消費(fèi)人群的寬度，同時(shí)通過具有文化性質(zhì)的活動(dòng)帶給了消費(fèi)者不同的愉悅體驗(yàn)。
2.征集“草根宣言”，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖
2010年初，小刀酒再次推陳出新，在線征集“草根宣言”�；顒�(dòng)主要以留言的方式在博客、新聞和帖子中征集，網(wǎng)友只要其活動(dòng)中寫下自己認(rèn)為最能代表草根文化的話語，便可參選最佳的草根宣言，此次活動(dòng)深深打動(dòng)城市白領(lǐng)及草根階層，彰顯三井小刀號(hào)召力，引得北京地區(qū)數(shù)萬人響應(yīng)起來。三井小刀發(fā)動(dòng)默默無聞的草根階層能站起來，能認(rèn)識(shí)到自身蘊(yùn)含的強(qiáng)大能量，讓全世界都認(rèn)識(shí)到草根的力量，而在這個(gè)過程中，草根英雄形象的三井小刀也為此愈加受到草根階級(jí)的青睞。
3.推出公益?zhèn)鞑�，打造“低碳先鋒”
2010年是中國(guó)的低碳元年，三井小刀適時(shí)提出了“光瓶貴族，低碳先鋒”的理念。為此，三井小刀聯(lián)合河北電視臺(tái)邀請(qǐng)小刀形象代言人張國(guó)強(qiáng)拍攝低碳廣告，在河北電視臺(tái)多頻次免費(fèi)播放一年。 這個(gè)行動(dòng)不僅倡導(dǎo)廣大消費(fèi)者的低碳環(huán)保的意識(shí)，也反映出三井小刀的低成本營(yíng)銷之道，同時(shí)傳達(dá)出小刀光瓶酒的低碳環(huán)保意義。小刀每年市場(chǎng)銷量可達(dá)數(shù)千萬瓶，假設(shè)小刀每瓶白酒包裝采用100克紙，每1000萬瓶酒將浪費(fèi)1000噸紙。如果以直徑10厘米的樹為標(biāo)準(zhǔn)，小刀的光瓶酒政策就可以避免我國(guó)每年伐掉數(shù)千棵樹，節(jié)省數(shù)千噸紙張。小刀所采取的公益行為，契合了低碳熱點(diǎn)概念，通過公益?zhèn)鞑シ绞�，不僅造福社會(huì)，同時(shí)也鍛造了企業(yè)的公信力，在市場(chǎng)中樹立起三井小刀的社會(huì)責(zé)任感，讓消費(fèi)者感受中國(guó)“社會(huì)型”企業(yè)的新思想。
如果說世界名酒絕對(duì)伏特加以個(gè)性創(chuàng)造了一個(gè)世界經(jīng)典品牌，那么小刀以叛逆顛覆了傳統(tǒng)的白酒品牌運(yùn)營(yíng)模式，兩個(gè)品牌的相通之處，都是通過出奇制勝的營(yíng)銷策略獲得了成功。
背景資料：
1.三井小刀創(chuàng)新營(yíng)銷模式全案入選《中國(guó)廣告年鑒》；
2.三井小刀《給自己一刀》網(wǎng)絡(luò)派送活動(dòng)被《新食品》雜志社評(píng)選為《2010年度中國(guó)酒水十大經(jīng)典案例》；
3.三井小刀成為中國(guó)白酒創(chuàng)新實(shí)效案例典范，成為中國(guó)個(gè)性化、時(shí)尚化潮品牌代表作；
4.連續(xù)三年接近100％增長(zhǎng)，銷售額突破4億元。
作者簡(jiǎn)介：東方策，原名李留偉。畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)，資深品牌營(yíng)銷策劃人�！短蔷瓶煊崱贰ⅰ吨袊�(guó)酒》雜志、《東方酒業(yè)》雜志等媒體專欄作者，中國(guó)策劃學(xué)院客座教授，新浪微博社區(qū)專家委員會(huì)成員�！ � 敬請(qǐng)關(guān)注東方策品牌營(yíng)銷“微號(hào)”: （1）微信號(hào)：dongfangcepinpai （掃一掃進(jìn)行關(guān)注） �。�2）新浪微博：@東方策 �。�3）騰訊微博：@東方策 郵箱：40185929@qq.com