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“潮品牌”經典案例——“小刀”酒營銷模式解析
作者：東方策 時間：2013-10-31 字體：[大] [中] [小]
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2008年前后，正一堂戰(zhàn)略咨詢機構接手三井小刀項目之后，項目組對企業(yè)及市場進行了深入地調研分析，發(fā)現(xiàn)三井公司升級的紅刀、藍刀等產品市場反應平平，企業(yè)出現(xiàn)品牌老化、產品老化、營銷老化、團隊老化等問題，銷售額達到7000萬之后，企業(yè)在市場上很難進一步取得突破。
面對這些問題，小刀酒如何通過打造“潮品牌”進行營銷突破的呢？
品牌定位：不走尋常路
作為一個光瓶酒品牌,三井小刀從一開始便跳出了白酒運作的傳統(tǒng)思路。從上市到現(xiàn)在，小刀堅持個性化的品牌打造，依靠創(chuàng)新的個性化包裝，獨特的品牌核心價值和各種品牌文化活動，通過與消費者新穎的溝通方式，讓消費者喜愛、喝上癮，并成為其忠實粉絲。 即使在渠道上，小刀也是從完善渠道體系著手，從管理、培訓、組織等多方面強化廠商的隊伍建設，無促銷、無壓貨、無盒蓋獎，不計較一時的銷售額，使渠道建設完全作為整合品牌塑造活動中的一部分。在短短幾年的時間里，三井小刀走了一條與眾不同之路。
目標消費群:針對年輕一代的草根階層
項目組經過市場調研發(fā)現(xiàn)，小刀目標消費者平均年齡比老村長、二鍋頭等消費者小5歲。他們個性張揚，性格叛逆，內心中有自己的主張，對“新事物接受度”快。他們正處于一個思想活躍年齡段，這是一個消費觀念比前輩上移的草根群體，為了能迎合他們的偏好，實現(xiàn)產品的價值，三井小刀積極切實地把握了這一代人的價值觀和生活方式，以更為適合的訴求方式與消費者達成對位。
社會發(fā)展的變革不斷催生新的文化現(xiàn)象，年輕的草根階層正在形成一種新的“草根文化”：他們內心都有一個夢，因此他們始終保持“獨我”的個性，希望自身也成為一位有銳利個性、號召力強的草根英雄。這是一個彰顯自我價值、更為復雜多元的群體，追求自由、更為另類、更為時尚，個性張揚，性格叛逆，內心中有自己的主張，對新事物接受度快，容易受外界的影響，沒有成熟人士的“頑固”。
針對這些特點，小刀在品牌文化上作出了大膽提升：“喝小刀、成大器”、“男人的人生要像一把刀，要有所斬獲”等，這些文化訴求，迎合了草根階層這個群體內心的渴求，并且升級了“大丈夫喝酒當如是，刀刀入口不醉不歸”的單純求醉心理，滿足了目標消費群展示自我、展示個性化的內心需求。同時，時尚前衛(wèi)、自我價值訴求也建立了“求醉”與草根文化的溝通點，從而附和新生代消費者對于品牌的情感認同。
品牌代言人：牽手草根偶像“張國強”
在接下來的情感溝通中，三井小刀發(fā)現(xiàn)身份認同是這個群體所關注的焦點，而身份認同更需要代言人。
小刀對代言人的要求是不強求其知名度，但一定要與小刀的品牌內涵有著緊密的關聯(lián)，并能對消費者傳遞出信任與親切感。因此，在目標消費群中非常具有影響力、曾在熱播劇《士兵突擊》等擔任重要角色的張國強成為小刀一個前瞻性的選擇。張國強不僅具有積極向上、豪邁不羈的外在形象，并且在事業(yè)道路上也呈上升趨勢，這與小刀品牌新一輪的快速成長互相吻合。此外，張國強的選擇極大提升了三井小刀的品牌個性和品牌張力，從形象上明顯拉開了與一般光瓶白酒的距離。
打造“酷”產品
小刀打造了“美女瓶”與“刀型瓶”等特型瓶，價格梯次分布向上升級，這樣的產品在終端陳列上很出位，同時也讓小刀的獨特和叛逆?zhèn)�性更彰顯出來。
對這個年輕、時尚、個性化的草根群體，普通的包裝肯定不能打動他們。為此，首先在產品設計上，三井小刀聘請國內頂尖設計師為其產品造型上完成了一次革命性的突破，從而打造了既有美感又很“酷”的“美女瓶”與“刀型瓶”。在終端貨架上，小刀的特型產品極為突出，從而吸引了消費者主動認知，甚至對產品產生了自動走貨的影響。“小刀”產品的個性化設計讓小刀品牌在市場上更加出位，同時也悄然提升了品牌價值感。
三井小刀產品結構調整的目的就是為了通過產品結構的梯次分布，滿足不同層次的市場需求。與此同時，三井小刀通過不同價位的產品，明確區(qū)分規(guī)模產品與利潤產品，同時在價格上也體現(xiàn)出“差異感”，塑造不一樣的“酷感”。
進行“炫”傳播
品牌傳播是避免不了資金的投入，但如果有利于整體營銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關識別體系的演繹，就可以稱為低成本傳播，因為這樣的品牌傳播投入能夠得到豐厚的回報，而且能為企業(yè)帶來銷售的增加和持續(xù)的利潤源。在品牌傳播模式上，小刀也不乏可圈可點的創(chuàng)新之處，“觸網、觸電”，緊跟社會熱點。
正一堂咨詢機構“小刀”項目組把品牌傳播分為三個階段：在第一階段的導入期，小刀重點是點狀投入，以點帶面，例如開發(fā)本地電視臺天氣預報跟片，給渠道和終端信心；第二個階段成長期，則是強化投入，全面造勢；第三個階段成熟期，則是整合傳播方式，促使品牌在與消費者對接中有著更為清晰化的認知。
在品牌傳播方式的選取上，小刀也不乏可圈可點的創(chuàng)新之處，除了“觸網、觸電”等和目標消費群對接的時尚、前衛(wèi)特點外，還緊跟社會熱點。舉例如下：
1.“給自己一刀”公關活動轟動京城
2009年，三井小刀在北京展開了一場名為“給自己一刀”網絡公關傳播活動，打開了酒水網絡派送傳播先河。80后群體成長于網絡媒體，因此小刀與網絡媒體的相結合也勢在必行。此次于網絡上發(fā)起“給自己一刀”的公關活動，在北京這座年輕人居多的城市中掀起了一陣熱潮，引發(fā)線上線下消費者及媒體記者的廣泛關注，在北京市主要辦公地帶的上班族中形成了強烈的口碑效應。采用網絡創(chuàng)新媒體傳播，不僅達到了提升三井小刀業(yè)界知名度的目的，更重要的是此次活動實質上僅投入了20余萬的費用，卻迎合了現(xiàn)代消費者的網絡生活方式，使之深度感知三井小刀品牌核心價值，擴大了消費人群的寬度，同時通過具有文化性質的活動帶給了消費者不同的愉悅體驗。
2.征集“草根宣言”，培養(yǎng)意見領袖
2010年初，小刀酒再次推陳出新，在線征集“草根宣言”�；顒又饕粤粞缘姆绞皆诓┛�、新聞和帖子中征集，網友只要其活動中寫下自己認為最能代表草根文化的話語，便可參選最佳的草根宣言，此次活動深深打動城市白領及草根階層，彰顯三井小刀號召力，引得北京地區(qū)數(shù)萬人響應起來。三井小刀發(fā)動默默無聞的草根階層能站起來，能認識到自身蘊含的強大能量，讓全世界都認識到草根的力量，而在這個過程中，草根英雄形象的三井小刀也為此愈加受到草根階級的青睞。
3.推出公益?zhèn)鞑�，打造“低碳先鋒”
2010年是中國的低碳元年，三井小刀適時提出了“光瓶貴族，低碳先鋒”的理念。為此，三井小刀聯(lián)合河北電視臺邀請小刀形象代言人張國強拍攝低碳廣告，在河北電視臺多頻次免費播放一年。 這個行動不僅倡導廣大消費者的低碳環(huán)保的意識，也反映出三井小刀的低成本營銷之道，同時傳達出小刀光瓶酒的低碳環(huán)保意義。小刀每年市場銷量可達數(shù)千萬瓶，假設小刀每瓶白酒包裝采用100克紙，每1000萬瓶酒將浪費1000噸紙。如果以直徑10厘米的樹為標準，小刀的光瓶酒政策就可以避免我國每年伐掉數(shù)千棵樹，節(jié)省數(shù)千噸紙張。小刀所采取的公益行為，契合了低碳熱點概念，通過公益?zhèn)鞑シ绞�，不僅造福社會，同時也鍛造了企業(yè)的公信力，在市場中樹立起三井小刀的社會責任感，讓消費者感受中國“社會型”企業(yè)的新思想。
如果說世界名酒絕對伏特加以個性創(chuàng)造了一個世界經典品牌，那么小刀以叛逆顛覆了傳統(tǒng)的白酒品牌運營模式，兩個品牌的相通之處，都是通過出奇制勝的營銷策略獲得了成功。
背景資料：
1.三井小刀創(chuàng)新營銷模式全案入選《中國廣告年鑒》；
2.三井小刀《給自己一刀》網絡派送活動被《新食品》雜志社評選為《2010年度中國酒水十大經典案例》；
3.三井小刀成為中國白酒創(chuàng)新實效案例典范，成為中國個性化、時尚化潮品牌代表作；
4.連續(xù)三年接近100％增長，銷售額突破4億元。
作者簡介：東方策，原名李留偉。畢業(yè)于中國傳媒大學新聞學專業(yè)，資深品牌營銷策劃人。《糖酒快訊》、《中國酒》雜志、《東方酒業(yè)》雜志等媒體專欄作者，中國策劃學院客座教授，新浪微博社區(qū)專家委員會成員�！ � 敬請關注東方策品牌營銷“微號”: �。�1）微信號：dongfangcepinpai （掃一掃進行關注） �。�2）新浪微博：@東方策 （3）騰訊微博：@東方策 郵箱：40185929@qq.com